互聯(lián)網(wǎng)入口布局熱潮，正從搜索、IM蔓延向網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站。
上周，奇虎360在紐交所上市，受到資本市場(chǎng)追捧。在這場(chǎng)“流量?jī)r(jià)值展示秀”背后，網(wǎng)址導(dǎo)航成為奇虎最主要的營(yíng)收貢獻(xiàn)田之一。
實(shí)際上，導(dǎo)航網(wǎng)站的價(jià)值已日益受到互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的重視。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》獲悉，淘寶旗下的“淘網(wǎng)址”導(dǎo)航今年2月底交予上海瑞創(chuàng)運(yùn)營(yíng)，但不到一個(gè)月，這一合作在合同尚未正式簽訂的情況下宣告結(jié)束。
在互聯(lián)網(wǎng)流量入口價(jià)值飆升的背景下，網(wǎng)址導(dǎo)航站正在經(jīng)歷投放價(jià)碼和自身價(jià)值的雙重提升。
價(jià)值價(jià)碼飆升
2004年8月，百度以5000萬(wàn)元對(duì)價(jià)收購(gòu)hao123，為導(dǎo)航網(wǎng)站樹(shù)立了第一個(gè)估值標(biāo)桿。2007年，模仿hao123的265導(dǎo)航被谷歌收購(gòu)，報(bào)價(jià)亦達(dá)“數(shù)千萬(wàn)元”，再度證明了這一巨大流量變現(xiàn)渠道的價(jià)值。
好123和265的成功來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)啟動(dòng)期的草根創(chuàng)業(yè)，兩個(gè)網(wǎng)站成就了李興平和蔡文勝兩位知名草根創(chuàng)業(yè)者。而現(xiàn)在，網(wǎng)址導(dǎo)航業(yè)已進(jìn)入品牌集中度愈發(fā)集中的多寡頭時(shí)代，個(gè)人站長(zhǎng)的神話恐難再上演。
目前，行業(yè)第一集團(tuán)已有了每天千萬(wàn)級(jí)的獨(dú)立IP訪問(wèn)量。艾瑞今年1月的報(bào)告指出，目前hao123仍然保持著明顯的優(yōu)勢(shì)，2345.com和114啦網(wǎng)址導(dǎo)航分居二三名。近日多位行業(yè)人士指出，目前，hao123增速已放緩，但仍占據(jù)半數(shù)份額，而剩下的一半份額中，2345.com占去約1/3，360導(dǎo)航或已搶上第三位，114啦居第四，265導(dǎo)航受制于谷歌在華表現(xiàn)，趨于低迷。
卓越亞馬遜總裁王漢華告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，目前卓越的第一大流量來(lái)源是用戶直接登錄，各類網(wǎng)站聯(lián)盟和網(wǎng)址導(dǎo)航緊隨其后，搜索引擎的流量來(lái)源尚在其后。
業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱，三大綜合性B2C網(wǎng)站之一的卓越尚且如此，對(duì)于其他中小型網(wǎng)站而言，網(wǎng)址導(dǎo)航的重要性毋庸置疑。據(jù)了解，目前hao123帶來(lái)的電商訂單轉(zhuǎn)化率高達(dá)20%以上，而某知名B2C網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率尚不足8%。
“規(guī)模和品牌門(mén)檻已經(jīng)形成，跟所有的互聯(lián)網(wǎng)媒介性質(zhì)業(yè)態(tài)一樣，網(wǎng)址導(dǎo)航站的先發(fā)優(yōu)勢(shì)很明顯。”興長(zhǎng)信達(dá)CEO劉磊說(shuō)。
上海瑞創(chuàng)2006年開(kāi)始公司化運(yùn)作時(shí)，2345.com首頁(yè)一個(gè)鏈接位標(biāo)價(jià)不過(guò)數(shù)千元一個(gè)月，即便這樣，還得四處求人投放。而現(xiàn)在，這一價(jià)碼已經(jīng)飆升至平均20萬(wàn)元/月，二級(jí)頁(yè)面的鏈接也已達(dá)1萬(wàn)~2萬(wàn)元/月，如果要為鏈接加上顏色以突出效果，還需再加價(jià)50%。
360導(dǎo)航崛起的經(jīng)歷更是將這一提價(jià)過(guò)程充分濃縮。據(jù)了解，2009年360導(dǎo)航剛剛上線時(shí)，對(duì)外推廣的報(bào)價(jià)不過(guò)3.6萬(wàn)元/年，但兩個(gè)月不到便漲到了6萬(wàn)~7萬(wàn)元/月，而現(xiàn)在均價(jià)已達(dá)數(shù)十萬(wàn)元每月。
多位電商、網(wǎng)游、視頻行業(yè)企業(yè)的廣告投放負(fù)責(zé)人表示，去年四季度以來(lái)，網(wǎng)址導(dǎo)航投放成本確實(shí)漲了50%到100%不等，個(gè)別位置甚至有200%的增幅。
艾瑞發(fā)布的一份研究報(bào)告也指出，隨著114網(wǎng)址導(dǎo)航、1616網(wǎng)址導(dǎo)航、淘網(wǎng)址等紛紛推出各自的推廣聯(lián)盟，網(wǎng)址導(dǎo)航的千次用戶獲取成本從2009年的22~23元上升到23~25元左右，呈現(xiàn)出逐步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。淘寶旗下的淘網(wǎng)址甚至向合作伙伴給出超過(guò)25元的價(jià)格。隨著眾多巨頭的加入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，用戶推廣成本仍會(huì)不斷上升。
360上市效應(yīng)
這無(wú)疑是一場(chǎng)流量變現(xiàn)的盛宴，就無(wú)怪乎眾多競(jìng)爭(zhēng)者搶入這一領(lǐng)域。
2010年起，網(wǎng)址導(dǎo)航烽煙愈濃。去年3月，迅雷旗下的155.com在經(jīng)歷了視頻分享、視頻交友等歷程后，變身網(wǎng)址導(dǎo)航；去年8月，百度開(kāi)始低調(diào)推廣hao222.com；同月，淘寶的“淘網(wǎng)址”上線；到了10月，騰訊也推出自己的網(wǎng)址導(dǎo)航；11月，2345.com也承認(rèn)，已獲得史玉柱的巨人網(wǎng)絡(luò)和紅杉資本的投資。
而現(xiàn)在，奇虎360的上市再次更新了網(wǎng)址導(dǎo)航的價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
據(jù)奇虎提交給美國(guó)證券交易委員會(huì)的文件，目前奇虎營(yíng)收主要來(lái)源為網(wǎng)絡(luò)收入，包括在線廣告、網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)和其他服務(wù)，其中單是廣告一項(xiàng)就達(dá)到3882.6萬(wàn)美元，占總比重的67.3%。
奇虎的網(wǎng)絡(luò)廣告主要是360瀏覽器、網(wǎng)址導(dǎo)航及其他平臺(tái)上的廣告，也包括谷歌等搜索公司提供的流量導(dǎo)入費(fèi)。盡管沒(méi)有更為詳盡的官方數(shù)字，但多位業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)址導(dǎo)航收入貢獻(xiàn)了奇虎全部營(yíng)收超過(guò)50%的份額。
實(shí)際上，在奇虎上市之前，網(wǎng)址導(dǎo)航的重要性已開(kāi)始受到很多業(yè)界大佬的重視。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》獲悉，淘寶旗下的“淘網(wǎng)址”導(dǎo)航今年2月底交予上海瑞創(chuàng)運(yùn)營(yíng)，但不到一個(gè)月，這一合作在合同尚未正式簽訂的情況下宣告結(jié)束。
“我們2月開(kāi)始談，3月1日開(kāi)始做，但現(xiàn)在已經(jīng)結(jié)束了。”上海瑞創(chuàng)CEO韓猛向記者證實(shí)了這一說(shuō)法，“我們?cè)敬蛩阕鲆稽c(diǎn)業(yè)態(tài)上的創(chuàng)新嘗試，接下了代理運(yùn)營(yíng)淘網(wǎng)址的業(yè)務(wù)，但試運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)效果不太理想，品牌依賴度忠誠(chéng)度不高，客戶也反映效果不太理想，銷(xiāo)售難度比較大。不過(guò)，合作終止也有淘寶希望收回自己做有關(guān)。”
在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)背后，伴隨著大公司角逐的深化，諸多中小型垂直類、區(qū)域類導(dǎo)航網(wǎng)站也陸續(xù)被幾大公司并購(gòu)。
業(yè)態(tài)新演進(jìn)
對(duì)于網(wǎng)址導(dǎo)航價(jià)碼飆升的現(xiàn)象，王漢華評(píng)價(jià)說(shuō)，“這都是被去年的電商融資潮，尤其是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)燒弄出來(lái)的。”
劉磊認(rèn)為，電子商務(wù)、視頻網(wǎng)站業(yè)大規(guī)模融資后的燒錢(qián)舉動(dòng)促成了網(wǎng)址導(dǎo)航等互聯(lián)網(wǎng)媒體價(jià)格的飆升，但對(duì)于網(wǎng)址導(dǎo)航業(yè)而言，這樣的盛景或許存在著一定的窗口期。“360上市是趕上了時(shí)候，但對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，這樣的好時(shí)光不一定能持續(xù)下去，融資潮燒錢(qián)潮過(guò)去后，如何進(jìn)一步發(fā)展，將是行業(yè)的重要命題。”
事實(shí)上，網(wǎng)址導(dǎo)航站一向被視為無(wú)門(mén)檻的純?nèi)肟诿浇椋袠I(yè)內(nèi)人士也早已意識(shí)到了可持續(xù)性挑戰(zhàn)的存在，并開(kāi)始探索新的演進(jìn)道路。
“對(duì)網(wǎng)址導(dǎo)航站進(jìn)行新的產(chǎn)品化開(kāi)發(fā)非常重要。”韓猛對(duì)表示，社區(qū)化的推進(jìn)和生活化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是他們眼下最為關(guān)注的動(dòng)向。
“導(dǎo)航一向是我們的核心業(yè)務(wù)，但不希望一直簡(jiǎn)單地賣(mài)網(wǎng)址鏈接，未來(lái)我們希望擴(kuò)大上網(wǎng)入口的價(jià)值。”韓猛表示，首先將會(huì)考慮為用戶提供更多增值服務(wù)，如電商、網(wǎng)游方面的聯(lián)運(yùn)。
實(shí)際上，360已在此方面有所斬獲。在360上市路演過(guò)程中，周鴻祎向機(jī)構(gòu)投資者重點(diǎn)介紹了360的網(wǎng)頁(yè)游戲聯(lián)合運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，稱這部分收入的增速將高于網(wǎng)址導(dǎo)航帶來(lái)的廣告收入。360目前聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)頁(yè)游戲有20多款，預(yù)計(jì)到今年年底將增加到100款，不久前他們還特地為此推出了游戲?yàn)g覽器產(chǎn)品。360的財(cái)報(bào)顯示，2010年四季度，其增值業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了345%。
韓猛提及的另一方向是提供更多的實(shí)用生活服務(wù)，如電話充值、分類信息等。眼下，360已開(kāi)始推進(jìn)其團(tuán)購(gòu)平臺(tái)業(yè)務(wù)，而2345也在試水分類信息。“以往，用戶在導(dǎo)航網(wǎng)站上只是被動(dòng)的信息參與者，而分類信息可以讓他們成為主動(dòng)的發(fā)布方。”據(jù)了解，2345目前在分類信息領(lǐng)域每日獨(dú)立IP訪問(wèn)量已達(dá)200萬(wàn)個(gè)。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合布局
在產(chǎn)品形態(tài)求新演進(jìn)的同時(shí)，網(wǎng)址導(dǎo)航站的推廣也在逐漸形成新的形態(tài)。
在寡頭化之后，導(dǎo)航網(wǎng)站間也趨向于強(qiáng)強(qiáng)合作。目前打開(kāi)360瀏覽器，用戶可能發(fā)現(xiàn)首頁(yè)網(wǎng)址導(dǎo)航頁(yè)面并非360導(dǎo)航，而是2345.com。對(duì)此，韓猛告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，去年上海瑞創(chuàng)與奇虎展開(kāi)了合作，幫后者推廣360瀏覽器，作為對(duì)價(jià)，瑞創(chuàng)可以在360瀏覽器首頁(yè)部分植入2345.com導(dǎo)航頁(yè)。
在此之前，去年第二季度起，百度宣布開(kāi)始停止與中小型網(wǎng)址導(dǎo)航站的合作，據(jù)內(nèi)部消息稱，百度僅與國(guó)內(nèi)排名靠前的幾家大型網(wǎng)址導(dǎo)航合作。
此外，值得一提的是，第一第二集團(tuán)中，已經(jīng)沒(méi)有了單純的導(dǎo)航網(wǎng)址，大家均在關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)布局形成協(xié)力。除hao123、265、360導(dǎo)航外，百度、谷歌、奇虎360原本就是布局甚廣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，114啦背后是雨林木風(fēng)，目前已有網(wǎng)盤(pán)業(yè)務(wù)和自行開(kāi)發(fā)的發(fā)行版linux操作系統(tǒng)業(yè)務(wù)布局，而上海瑞創(chuàng)在2345之外，還有多特軟件下載站和好壓軟件等協(xié)同業(yè)務(wù)。
在協(xié)力帶來(lái)流量之外，周邊業(yè)務(wù)參與構(gòu)建、滲透的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟以及軟件捆綁更成為上述網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站的推廣主力手段。
有意思的是，去年以來(lái)，百度、上海瑞創(chuàng)、360均開(kāi)始推廣自主研發(fā)的壓縮軟件，分別為百壓、好壓和360壓縮。一位行業(yè)人士分析稱，上述三家開(kāi)發(fā)壓縮軟件的目的，一來(lái)在于尋求壓縮軟件國(guó)產(chǎn)化的機(jī)會(huì)；二來(lái)，壓縮軟件在互聯(lián)網(wǎng)文件下載、傳輸中是必備軟件，滲透率前景樂(lè)觀，如果占得份額，可利用其捆綁導(dǎo)航網(wǎng)站頁(yè)面，贏得推廣之利。
韓猛對(duì)上述分析表示認(rèn)同，但他表示，推廣導(dǎo)航僅僅是開(kāi)始，目前壓縮軟件尚未找到盈利模式，未來(lái)希望能借助相關(guān)軟件和導(dǎo)航網(wǎng)站產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步提升用戶黏性，開(kāi)發(fā)出更多增值服務(wù)，進(jìn)一步提升互聯(lián)網(wǎng)入口的價(jià)值。
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